K-Beauty、今度はヘアケアへ
LS証券リサーチセンター
2026/11/11
K-Beauty、シャンプーにも人気が拡大
韓国化粧品の人気が、肌から髪へと広がっています。これまで世界的な人気を集めてきた韓国化粧品は、主にシートマスク、クリーム、日焼け止めなどのスキンケア製品でした。しかし最近では、シャンプー、トリートメント、ヘアエッセンスなど、髪をケアする製品にも注目が集まり始めています。実際、2025年の韓国のヘアケア製品輸出額は約4億8,000万ドルと、前年比15.7％増加し、過去最高を記録しました。市場規模はまだスキンケアに比べて小さいものの、それだけ今後の成長余地が大きいともいえます。
図1 2025年のヘアケア輸出額は約7,000億ウォン、前年比16％増
資料：韓国関税庁、LS証券リサーチセンター
髪も肌と同じようにケアする時代
かつてシャンプーを選ぶ基準は比較的単純でした。髪をきれいに洗えるか、香りがよいか、価格が手頃かが重要でした。しかし最近では、消費者が自分の頭皮や毛髪の状態に合わせて異なる製品を選ぶようになっています。脱毛症患者数が増加する中、頭皮の保湿や鎮静、角質ケアを目的とした製品の使用も広がっています。また、米国のプレステージチャネルにおけるカテゴリー別売上高成長率を見ると、ヘアケアが他のカテゴリーを大きく上回っています。このように、顔の肌の状態に合わせて化粧品を使い分けるのと同様に、頭皮や毛髪もそれぞれの状態に応じてケアするという考え方が広がっています。これを「スキニフィケーション（Skinification）」と呼びます。従来のスキンケアの考え方が頭皮や毛髪へと広がることを意味します。韓国企業はスキンケア分野で多様な成分や製品を開発してきたため、こうした変化に対応しやすい立場にあります。
図2 脱毛症患者数の推移
資料：韓国国民健康保険公団、LS証券リサーチセンター
※脱毛症で健康保険診療を受けた人数を基準
図3 2026年1～3月期 米国プレステージチャネルのカテゴリー別売上高成長率
資料：Circana、LS証券リサーチセンター
シャンプーだけでは終わらない
ヘアケア市場のもう一つの変化は、使用する製品の数が増えていることです。以前はシャンプーとリンス程度で十分でしたが、今ではシャンプー前に頭皮の角質ケアを行い、洗髪後にはトリートメントやヘアエッセンスを使い、さらに頭皮専用の美容液を使用する消費者も現れています。一人の消費者が使用する製品が2～3種類から5～6種類へと増えているのです。これは単にシャンプーの販売数量が増えること以上に重要な変化です。洗髪の頻度が大きく変わらなくても、ヘアケアに使用する製品や支出額は増え続ける可能性があるためです。
図4 ヘアケア市場のトレンド変化：洗浄から多様なケアソリューションへ
資料：LS証券リサーチセンター
K-Beautyの成功の方程式はヘアケアにも通用するか
韓国化粧品が世界的に成功した理由の一つは、消費者の小さな悩みまで製品として具体化してきたことです。肌の悩みに応じて多種多様なクリームや美容液が登場し、新たな成分やテクスチャーを採用した製品が迅速に発売されました。ヘアケアでも同様の動きが起きています。敏感な頭皮向けのシャンプー、傷んだ髪向けの美容液、頭皮の角質をケアする製品など、消費者の悩みに応じて製品が細分化されています。特に韓国では化粧品の研究開発や生産を専門とするメーカーが発達しており、新製品を迅速に投入できます。スキンケア市場で実証された競争力が、ヘアケアでも発揮される可能性が高い理由です。
図5 ヘアケア輸出品目別構成比：シャンプーとその他ヘアケア
資料：韓国関税庁、LS証券リサーチセンター
図6 訪韓外国人の消費にも表れるK-ヘアケア需要
資料：CJ OLIVE YOUNG、LS証券リサーチセンター
米国でのオンライン人気が実店舗へ拡大
韓国ヘアケアブランドの海外進出の方法も変化しています。以前は海外の流通業者に製品を供給したり、現地代理店を通じて販売したりする方式が一般的でした。しかし最近では、Amazonなどのオンライン通販サイトでまず消費者の関心を集め、その後、大手実店舗小売業者へと販路を拡大する事例が増えています。オンラインではブランドの歴史よりも、実際に製品を使用した消費者のレビューやSNS動画が購買に大きな影響を及ぼします。知名度が比較的低い韓国ブランドでも、製品の品質と口コミを通じて海外の消費者にアプローチできる環境が整ったのです。今後はオンラインで獲得した人気を実店舗での売上拡大につなげられる企業が注目されると予想します。
図7 国別ヘアケア製品輸出額の推移（月次）
資料：韓国関税庁、LS証券リサーチセンター
図8 ヘアケア製品の国別年間輸出額：2025年に米国が首位に浮上
資料：韓国関税庁、LS証券リサーチセンター
ヘアケアは毎日使う化粧品
ヘアケア市場の魅力は継続的なリピート購入にあります。メイクアップ化粧品は流行の色やデザインによって購入動向が変わりますが、シャンプーやトリートメントは日常生活で継続的に使用する製品です。特に自分の頭皮や髪に合う製品を見つけた消費者は、同じ製品を繰り返し購入する可能性が高くなります。ブランド側にとっては、一度顧客を獲得すれば長期にわたって安定した売上が期待できることを意味します。さらに頭皮用美容液やヘアエッセンスなどの追加製品も使用するようになれば、顧客一人当たりの購入額も増える可能性があります。結局、ヘアケア市場の成長は新規消費者の獲得だけでなく、既存消費者がより多様な製品を使用する過程でも生まれると考えます。
関連銘柄
▶ アモーレパシフィック（090430）：スキンケア大手、次はヘアケアへ
アモーレパシフィックは韓国を代表する化粧品企業です。LANEIGE（ラネージュ）、雪花秀（ソルファス）などのスキンケアブランドで知られていますが、実はヘアケアでも長い歴史があります。ミジャンセン、呂（リョ）、LABO-H（ラボエイチ）など、多様な消費者ニーズに応えるブランドを保有しているためです。最近では、これらのヘアケアブランドの海外展開を積極的に進めています。特にミジャンセンの代表製品「パーフェクトセラム」は、米Amazonのヘアスタイリングオイル部門で売上1位を記録したこともあります。同社は2030事業年度までにヘアケア売上高1兆ウォン、海外売上高比率60％以上を達成する目標を掲げています。スキンケア事業を通じて築いたグローバルな流通網とブランド運営の経験をヘアケアに活用できることから、中長期的な成長が期待されます。
▶ アロマティカ（0015N0）：頭皮ケアで世界市場に挑む
アロマティカは植物由来成分とアロマテラピーを基盤とする韓国の化粧品企業で、特に頭皮ケア製品に強みを持っています。代表製品「ローズマリー ルートエンハンサー」は、洗髪後に頭皮へ直接使用する製品です。シャンプーで髪を洗うだけでなく、頭皮も顔と同じようにケアすべきだという新たな消費習慣を捉えています。この戦略は海外でも成果を上げています。2026年上半期の海外売上高は前年同期比47.3％増の113億ウォンとなり、米Amazonでの売上高は109％増加しました。海外の実店舗での取扱店舗数も、2025年末の763店舗から2026年上半期には1,589店舗へと拡大しました。特に米国と欧州の大手流通網へ販路を広げており、今後グローバルな頭皮ケア専門ブランドへ成長する可能性に注目します。伝統的にフランスブランドが圧倒的なシェアを誇ってきた米国の化粧品輸入市場において、韓国は2016年に5位に入り、その後着実に順位を上げ、ついに2024年には輸入相手国の首位となりました。この変化は単なる市場トレンドの転換にとどまらず、K-Beautyが世界の消費文化の中心に組み込まれたことを象徴しています。そしてこれは、世界でも特にトレンドへの感度が高く、ブランド間の生存競争が激しい韓国市場で培った経験が、海外でも十分に通用し得ることを強く裏付けています。
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